KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026 — Was Unternehmen jetzt tun müssen

Zwei Jahre lang war es eine Ankündigung, jetzt wird es Alltag: Am 2. August 2026 werden die Transparenzpflichten der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz (KI-VO) anwendbar. Ihr Artikel 50 verlangt, dass KI-Inhalte als solche erkennbar sind — und das lässt sich in vielen Fällen von außen mit bloßem Auge prüfen.1

Das ist der entscheidende Unterschied zu vielen anderen Pflichten der KI-VO: Wer ein Video sieht und kein Label findet, hat bereits einen ersten Anhaltspunkt für einen Verstoß. Während die komplexen Anforderungen an Hochrisiko-Systeme durch den sogenannten „Digital Omnibus on AI" auf Ende 2027 verschoben wurden, bleibt es beim August-Termin für die Transparenz. Die Durchsetzung dürfte deshalb zügig erfolgen — auch weil die Bundesnetzagentur zeitnah ihr Vollzugsmandat erhält; der Bundestag hat dem Durchführungsgesetz am 11. Juni 2026 zugestimmt.1

Der BefundWer muss was kennzeichnen?

Bevor es um das „Wie" geht, ist die wichtigere Frage: Wen trifft die Pflicht überhaupt? Art. 50 KI-VO verteilt die Lasten sehr unterschiedlich zwischen zwei Rollen — und die meisten Unternehmen unterschätzen, in welcher sie stecken.2

Der praktische Regelfall: Wer ChatGPT, Copilot, Midjourney & Co. im Marketing, in der Kommunikation oder im Kundenservice nutzt, ist Betreiber. Für ihn zählen vor allem die sichtbaren Pflichten — und die sind es, die sich am leichtesten von außen kontrollieren lassen.3

Wer ein Video sieht und kein Label findet, hat bereits den ersten Anhaltspunkt für einen Verstoß.Zur Prüfbarkeit der Pflicht

Der MaßstabDeepfakes richtig kennzeichnen

Für Betreiber ist die Kennzeichnungspflicht unmittelbar sichtbar — und damit direkt angreifbar. Sie müssen mit KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen merklich ähneln und echt erscheinen könnten („Deepfakes"), eindeutig als solche kennzeichnen. Offenzulegen ist das klar und wahrnehmbar, ohne dass der Betrachter technische Hilfsmittel braucht.1

Wer jetzt glaubt, ein beiläufiger Hinweis genüge, irrt. Die am 8. Mai 2026 veröffentlichten Leitlinienentwürfe der Kommission und der begleitende Code of Practice vom 10. Juni 2026 buchstabieren aus, wie genau zu kennzeichnen ist — und die Anforderungen gehen an vielen Stellen über das hinaus, was pragmatisch erwartet wurde.4

Der Maßstab ist dabei nicht die Absicht, sondern das Publikum: Ob ein Inhalt „echt erscheinen" würde, beurteilt sich gerade mit Blick auf besonders schutzbedürftige Gruppen wie Kinder oder ältere Menschen. Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht, die den Werkgenuss nicht stören darf.4

Die AbgrenzungWann die Pflicht nicht greift

Nicht jeder KI-Einsatz löst eine Kennzeichnung aus. Reine Bearbeitungshilfen ohne wesentliche Änderung sind ausgenommen — etwa Rechtschreibkorrektur, leichtes Zuschneiden oder Rauschunterdrückung. Sobald die KI aber inhaltlich eingreift, kippt die Bewertung: Eine KI-Übersetzung, das Einfügen von Objekten oder das Verändern der Hautfarbe einer Person sind auszuweisen.4

Auch für KI-Texte gibt es eine wichtige Ausnahme. Zwar sind Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, grundsätzlich zu kennzeichnen. Findet aber eine menschliche Überprüfung statt und trägt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht. Wer einen KI-Entwurf gründlich überarbeitet und prägt, nutzt die KI als Hilfsmittel — und muss nicht kennzeichnen.3

Der ErnstfallWas bei Verstößen droht

Art. 50 KI-VO wird zum praktischen Einfallstor für Beschwerden: Jede betroffene Person kann sie bei der Marktüberwachungsbehörde einlegen — und wohl auch für Abmahnungen. Kommt es zum Bußgeld, sind die Sanktionen empfindlich: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist.2

Hinzu kommt das Wettbewerbsrecht als Flankenschutz: Ob Art. 50 KI-VO eine Marktverhaltensregelung im Sinne des UWG ist und damit Mitbewerbern eigene Abmahnrechte gibt, ist noch ungeklärt — aber ein realistisches Risiko. Für alte Inhalte gibt es Entwarnung: Vor dem Stichtag veröffentlichte Inhalte müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.1

Die LösungSieben Schritte zur Compliance

Die gute Nachricht: Die Umsetzung erfordert kein vollständiges Neudenken, wohl aber geordnete Schritte. Wer die verbleibende Zeit nutzt, baut Kennzeichnung als Routine in bestehende Prozesse ein, statt sie unter Zeitdruck nachzuholen. Ein pragmatischer Fahrplan:

Wer sich am Code of Practice orientiert, hat einen weiteren Vorteil: Nach dem Digital-Omnibus-Entwurf soll die Befolgung des von der Kommission bestätigten Kodex eine Vermutungswirkung für die Konformität auslösen. Der Bestätigungsmechanismus ist zwar noch nicht in Kraft — praktisch entwickelt sich der Kodex aber bereits zum Marktstandard.4

Der AusblickTransparenz als Standard, nicht als Last

Die Kennzeichnungspflicht ist keine ferne regulatorische Drohung, sondern ab dem 2. August 2026 unmittelbar geltendes Recht ohne Umsetzungsspielraum. Sie ist zugleich mehr als ein Label: Interaktionen mit Maschinen sollen offen erkennbar sein, KI-Inhalte dürfen nicht als menschlich maskiert auftreten.

Für Unternehmen liegt darin auch eine Chance. Wer transparent kennzeichnet, positioniert sich als verantwortungsvoller Marktteilnehmer — und schützt sich vor Beschwerden, Abmahnungen und Vertrauensverlust. Das Label ist schnell gesetzt; verlorenes Vertrauen lässt sich, anders als ein KI-Bild, nicht einfach neu generieren.